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【湖南日报】“老字号”湘品亟须塑造“新IP”

湖南省知识产权局  时间:2018-05-14 00:00

邓晶琎

5月12日,为期3天的首届中国自主品牌博览会在上海落幕。在这场逾6万人次观展的“中国品牌日”活动中,一些老字号品牌的全新亮相,引发了新一波“回忆杀”。

如,“大白兔”奶糖,通过与迪士尼合作,摇身成为时尚大气的“伴手礼”;英雄钢笔,针对“二次元”群体流行的“手账文化”,新开发出了“手账用笔”;回力鞋,通过吴亦凡等流量明星“带货”,颠覆了过去的品牌形象,成为“潮人”争相购买的“尖货”。

以上文字中,不少词语来自95后、00后使用的网络语言。这正反映出,上述老字号品牌,已不再简单地“老酒换新瓶”,而是在瞄准年轻网络一代的全新消费市场,塑造“新IP”。

所谓IP,本义是知识产权,近年来成为“网红”词语,衍生出“大热的品牌资源”之意。每个老字号,本身就是一个极具品牌、经济和文化价值的“大IP”。

然而据国家发改委数据,我国现有“中华老字号”企业中,仅有10%通过转型创新蓬勃发展。

此次参展的一家湖南老字号企业负责人就向笔者透露,大多老字号湘企,属于食品、餐饮品牌,其经营策略以“稳”字当头,看重传统消费群体,因此很少跨界经营,营销宣传方式趋于传统。

笔者在现场发现,相比上海、广东等企业,大部分湘企的展台风格单一传统,营销的产品也很难吸引年轻人。

面对新时代的消费升级,今天的老字号不能再“倚老卖老”,只是“重复昨天的故事”。要从“大IP”做成“强IP”,就应塑造“新IP”。

近年来,我省持续开展的“湘品出湘”“湘品入沪”等行动,擦亮了一众湖南老字号品牌。可政府搭好台,仍需企业自身唱好戏,通过加大自主创新,主动拥抱新业态。

食品等老字号湘企,可对标上海的品牌,在尊重食材品质、传统文化的基础上,紧紧抓住年轻消费群体的潮流趋势,推出个性化、定制化产品。

我们期待,在新的消费市场中,也有湖南的老字号“爆款”。